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商岸:汽车后市场最后一战,风口上的猪能飞多久?

来源: 本站 作者: test 发布时间: 2018-02-13 17:00:37 浏览次数: 153
为 O2O 模式最后的热闹赛道,二手车电商的模式依然有待时间去检验。

回溯互联网行业过去 10 年,有哪些称得上是现象级的商业风口?第一要说 SNS,第二是 O2O,第三是移动互联网,第四则是现在的全民 AI(互联网金融、区块链这些未经检验的“偏门”暂不在讨论范围)。

 

我们今天聊聊有点“过时”的 O2O 风口。在 O2O 最火爆的时候,大有互联网席卷一切线下生意的气势。战况最激烈的时候残尸遍野,每个赛道能剩下三个主要玩家分庭抗礼,就已算是善始善终了。

从 2010 年前后的千团大战,到滴滴、快的、优步的跨国史诗级补贴战,再到如今 OFO 摩拜的 AT 孙子辈公司大决斗,无不有气吞山河之势。到 2014 年,二手车电商行业也开始快速腾飞,从 2015 年至今已融资超 300 亿元,仅 2017 年就融了 135 亿元。

 

可以说,史诗级的 O2O 大战,造就了很多行业稳定的格局——和平是“打出来”的,或者先出手战斗,再坐下来谈出来的。在很多战场尘埃落定时,二手车电商成为这一领域最后的新战场,有关资本、商业模式、口碑、用户体验的竞争还没有定论。

 

二手车电商,有着与 O2O 一脉相承的商业逻辑,即从线上获客(买家和车源),线下进行服务,比如评估、看车、金融等,最终完成交易的撮合(支付还是回到线上)。将线上流量与线下服务进行连接、运营、形成合力,解决信息的不对称。

在这个全新的赛道里,目前在牌桌上的玩家包括了瓜子、人人车、优信、易鑫等公司。同时,新车、二手车、传统分期、融资租赁、车险这些业务纵横交织,B2C、C2C、C2B 等商业模式同场竞技,目标都是抢用户、抢成交、积累数据,只是切入点不同,甚是精彩。

当资本火热的时候,风口上飞着的既有创变者、也有混在里面的“猪”,那么当风口过去后,空中的猪还能飞多久?

必须深耕,难被颠覆的传统行业如何破局?

 

想快速入局?想“两三年清理战场”(瓜子二手车 CEO 杨浩涌之语)?在二手车电商,这恐怕行不通。

一些高客单价、重资产、集中度分散、消费决策周期很长的传统行业,一直在坚守着自己的堡垒,缓慢的抵抗着互联网时代的冲击。

这其中,最具有想象力的就包括了房地产、教育业、和汽车业。

1.教育:号称要颠覆的顺顺

有人曾做过教育业的在线电商平台,把老师和课程放到网上展示,选课和支付环节全在线上进行。结果机构和个体老师很快从平台“跳单”,用获得的学生进行自有口碑的转化。

还有留学公司“顺顺”,号称要解放文书顾问的生产力、佣金返还 90%,结果没出 2 年,拿到好未来上亿元投资后关闭了多个分公司。这说明某些传统行业天然有着抗互联网化的基因。

2.房地产:倒下的革新者爱屋吉屋

而房地产业,和“顺顺”留学中介一样,号称要颠覆“房地产中介”市场的爱屋吉屋,也是在获得上亿美金史上最多、最快房地产创业公司融资之后,迅速在行业中陨落。

爱屋吉屋在最辉煌的时候,借助“0 佣金”模式快速抢占了上海中介 25%以上的份额,形成对区域市场的强大掌控力。但是在 2016 年房价飙升、进入买方市场后,买卖双方都想快速成交、落袋为安,对佣金多少几乎不在意,低佣金不再是互联网打法的有效利器。而传统中介的人脉、口碑转介绍能力成为核心的价值。

3.汽车:瓜子能否成功?

二手车电商行业也有着很强的独特性。首先,它不是淘宝、京东一样的传统电商,交易不能在线上完成,线上只是作为引流,服务重心还是在线下。

其次,二手车业务的特点是高单价、低频次,平台的粘性很低,靠砸广告带来的用户几乎没有忠诚度,要靠口碑来支撑长远的发展。

第三,二手车是重口碑、重服务、专业度很高的业务,对团队的管理、培训是非常大的挑战。

这些传统行业的特点就是有着自身根深蒂固的规律,转变慢、难以被快速“颠覆”,需要创业者耐心深耕。

避免成为“先烈”,瓜子陷入囚徒困境?

 

所以,凡是小看了汽车行业复杂程度的公司,都付出了代价。在 O2O 风口最后的辉煌盛事,连呱呱洗车这种“猪”都能得到两轮融资,大批创业公司妄图以互联网打法迅速清理战场,而最终都以失败收场。

我们来看看汽车后市场的公司们都做了哪些尝试,哪些已经失败或完全转型:

上门保养:博湃养车、e 保养(成本高、团队扩展困难)

上门洗车、美容:呱呱(严重缺少高附加值产品)

上门修车:摩卡爱车、卡拉丁、车女婿(重资产)

C2C 个人租车:PP 租车(转型 Start 共享有车)

拼车:嘀嗒(在滴滴上线拼车后,已谋求战略转型)

分时租赁:友友、EZZY(成本入不敷出、使用场景不匹配)

整个汽车后市场唯一还在激战的,只剩下二手车电商。

 

以瓜子二手车为代表的二手车“标准化”电商平台,试图以“没有中间商赚差价”,将二手车交易的信息透明化、服务标准化,进而尝试增值服务。

瓜子二手车诞生于 2014 年,前身是赶集网的二手车版块(后被 58 同城收购),其基因是分类信息、本地生活资讯平台,强运营、强数据分析是它的特点。

但是,由于错选了 C2C 的商业模式,瓜子二手车在快速扩张过程中做了一系列商业决策,遭到质疑。

比如,为了扩大车源数量——牺牲车源品质;比如,员工腐败现象——销售配合将优质车源卖给二手车商;

比如,在口碑不佳时砸广告——坏的口碑会被广告放大;比如,砸广告的副作用——停下来数据就断崖式下跌;比如,转型 C2B 遭遇困难——保卖服务拖累资金链;

……

因为瓜子是重资产(C2C 保卖服务要垫付大笔资金)、重线下团队(16000 人)模式,所以利润率低、成本高,导致企业规模长不大、成交率低于投资人预期。

基于种种缺陷,瓜子采取的 C2C 模式在口碑方面全面陷落。因此获客无法通过转介绍实现,只能通过烧钱砸广告。这就有了瓜子“口碑差→获客难→砸钱投广告→越烧钱越缺钱”的恶性循环。

二手车电商大战,C2C 模式能否走通?

既然瓜子的 C2C 有问题,其它从业者都是怎么做的呢?

 

优信的模式是 B2C(从车商收车,卖给个人);人人车坚称是纯粹的 C2C;广告打得最多的瓜子,则是打着 C2C 的旗号,干着 B2C 的活计(大量车源和销售去向,都来自于二手车商,而非 C 端用户)。

据一位二手车创业者分析(援引 36 氪报道),瓜子的 C2C 模式有很多不可控的风险,例如优质车源被车贩子买走、事故车泛滥、评估师腐败,这些是 C2C 模式天然带来的风险。

而瓜子相应推出了“14 天保卖服务”,想缓解这一问题,但这一服务也有不少副作用:

保卖的车辆成本更高(以吸引卖家来寄售)

于是保卖车辆的价格就更贵,竞争不过线下车商

如果降低利润进行保卖,瓜子会像美国 C2C 二手车公司 Beepi 一样,被保卖业务的持续亏损拖垮

瓜子想“快速收割市场”的愿望是美好的,但无论是 C2C 的模式,还是运营能力都遭到了质疑。

二手车在中国依然是个初级市场,信息不对称、产品非标、车辆品质不佳(保养不好、新车品质不足)、检测和监管的难度极大,很难被一个品牌进行全面的标准化,因此很难靠砸广告去快速打败对手,反而可能拖垮自己的资金链。

再来看成熟的美国市场,全球最大的二手车连锁品牌 CARMAX 经过几十年的发展,在美国的市场占有率仍然低于 3%,而大量盛行的则是拥有不同优势渠道的中小二手车商,依靠琳琅满目的金融、后市场服务则活得很好。

作为 O2O 模式最后的热闹赛道,二手车电商的模式依然有待时间去检验。如何有效的触达 C 端用户,从根本上提高运营效率,对赛道内的所有玩家都是一场考验。